//
You're reading...
Content strategy

Marketingstrategie: Laat niet merken dat je ze beïnvloedt!

Whitepapers, het uiteindelijke doel hiervan is natuurlijk het overtuigen van je potentiële klanten van de toegevoegde waarde en het belang van jouw product. Maar hoe bereik je dat de klant ook daadwerkelijk positief wordt beïnvloed door jouw whitepaper? Moet je expliciet benoemen waarom ze nu juist jouw product moeten aanschaffen of moet je dit subtieler aanpakken en erop vertrouwen dat de potentiële klant zelf de ‘juiste’ keuze zal maken?

Deze vraag werd behandeld in een onderzoek van Laran, Dalton en Andrade (2010). Zij bekeken op welke manier mensen worden beïnvloed door enerzijds directe marketing en anderzijds een meer subtiele aanpak toe te passen. Hiervoor vergeleken zij de invloed  van slogans (de directe marketing) en het merk (de subtiele aanpak) met elkaar.

Merk of Slogan

Mensen zien een slogan als een overtuigingstactiek. Dit omdat in een slogan letterlijk wordt verwoord waar een merk voor staat en wat de organisatie wil overbrengen. Omdat een slogan zo expliciet is, wordt dit veel eerder gezien als een overtuigingstactiek dan bijvoorbeeld een merk. Een merk is namelijk veel meer iets ongrijpbaars. Een merk is eigenlijk een persoonlijke relatie tussen de klant en het product. Het zijn bepaalde waarden die impliciet aan de merknaam, en zodoende dus aan het product, zijn gekoppeld.

Mensen willen niet worden beïnvloed

Nu is het zo dat mensen zich helemaal niet prettig voelen bij het idee dat ze worden beïnvloed door anderen. Mensen willen graag geloven dat ze een eigen, vrije keuze hebben en binnen dat beeld past beïnvloeding door reclame natuurlijk niet. Wanneer ze dus wel in de gaten hebben dat iets of iemand ze probeert te beïnvloeden, zullen ze dit door middel van mentale processen en/of gedrag proberen te corrigeren. Dit doen ze door, onder andere, tegenargumenten te bedenken (Kardes, 2005), de beïnvloedingsbron negatief te evalueren (Main, Dahl & Darke, 2007) of precies het tegenovergestelde te denken en doen van wat de beïnvloedingsbron geprobeerd heeft te bereiken (Fitzsimons and Lehmann, 2004).

Bovendien hebben consumenten steeds meer kennis van marketingstrategieën, omdat er zoveel reclame om hen heen is dat ze er voldoende ervaring mee hebben. Hierdoor worden deze (eerder bewuste) processen nu automatisch, waardoor mensen zelf dus niet meer echt controle hebben over de correctie mechanismen.

Uitkomst onderzoek

De uitkomst van het onderzoek was dan ook dat wanneer marketingtactieken worden gebruikt die worden gezien als beïnvloedingstactieken,  zoals slogans, leiden tot een correctie en dus tot het tegenovergestelde gedrag en/of de tegenovergestelde attitudevorming van wat geprobeerd werd te bereiken met deze beïnvloedingstactieken. De marketingtactieken die, daarentegen, niet werden gezien als beïnvloedingstactieken, zoals de merknaam, hadden wel het bedoelde effect op de attitudevorming en/ of het gedrag van de consumenten.

Whitepapers

Wat betekent dit nu voor de manier waarop whitepapers het beste geschreven kunnen worden? De boodschap die uit dit onderzoek gehaald kan worden is dat, ook bij het schrijven van whitepapers, het van belang is dat de potentiële klant niet doorheeft dat men hem probeert te beïnvloeden met de whitepaper. Wanneer de potentiële klant dit wel doorheeft, zal hij dit namelijk (onbewust) proberen te corrigeren. Hierdoor zal u het tegenovergestelde bij uw klant bereiken dan u eigenlijk wil.

Hoe moet je het schrijven van de whitepapers dan aanpakken? Wees niet té expliciet in het benoemen van je product in de whitepaper. Wees vooral informerend. Zorg ervoor dat de potentiële klant inziet dat hij de informatie die de whitepaper biedt, nodig heeft om de juiste beslissing te kunnen nemen. Op die manier zal de klant zich niet gaan verzetten tegen de informatie en zal hij, door het lezen van de whitepaper, positieve informatie over uw product in zich opnemen, waardoor de klant toch positief wordt beïnvloed.

Probeer daarnaast ook vernieuwend te zijn. Bedenk nieuwe unieke content, waardoor de klant nog niet zo bekend is met die specifieke marketingtactiek, waardoor deze niet onmiddellijk als beïnvloedingstactiek zal worden gezien. Hierdoor zal ook geen correctieproces optreden.

Maar de belangrijkste boodschap is dus: Laat ze niet expliciet merken dat je ze beïnvloedt!

 

 

Bronnen:

Darke, P. R., & Ritchie, R. J. B. (2007), “The Defensive Consumer: Advertising Deception, Defensive Processing, and Distrust,” Journal of Marketing Research, 44, 14–127

Fitzsimons, G. J. , & Lehmann, D. R. (2004), “Reactance to Recommendations: When Unsolicited Advice Yields Contrary Responses,” Marketing Science, 23, 82–94.

Kardes, F. R. (2005), “The Psychology of Advertising,” in Persuasion: Psychological Insights and Perspectives, CA: Sage, 281–303.

Laran, J., Dalton, A. N., & Andrade, E. B. (2011). The curious case of behavioral backlash: Why brands produce priming effects and slogans produce reverse priming effects. Journal of Consumer Research, 37, 999-1014.

Main, K. J., Dahl, D. W., & Darke, P. R. (2007), “Deliberative and Automatic Bases of Suspicion: Empirical Evidence of the Sinister Attribution Error,” Journal of Consumer Psychology, 17 (1), 59–69.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

Archief

%d bloggers op de volgende wijze: