//
You're reading...
Content strategy, Lead nurturing, Leadgeneratie, Marketing & Sales Alignment, Marketing ROI

De (non) waarde van BANT qualified leads bij whitepaper marketing

BANT, wat staat voor Budget, Authority, Need en Timing, is weer ‘hot.’ Deze lead kwalificatie methode die ooit door IBM werd geïntroduceerd, lijkt weer terug te zijn van weggeweest in de huidige economische recessie. Steeds vaker wordt er gevraagd naar BANT qualified leads. In deze blog wil ik ingaan op de (non) waarde van een dergelijke lead kwalificatie methode bij het toepassen van whitepaper marketing.

In het huidige economische klimaat wordt er gezocht naar zekerheid bij het doen van een investering. Marketing managers worden beoordeeld op de ROI van de gedane investeringen en willen daardoor alleen kant-en-klare leads inkopen, waar sales direct bij aan tafel kan komen. Tegelijkertijd is het voor sales moeilijk om in het huidige klimaat leads te converteren naar deals. Vanuit deze gedachte wordt er vaak gezocht naar BANT qualified leads, omdat hiervan wordt gedacht dat ze op korte termijn tot omzet zullen leiden: sales blij, marketing blij. (zie ook: Marketing vs. Sales: de kracht van een “weak lead”)

Natuurlijk hebben BANT qualfied leads waarde, maar het probleem is dat ze in de meeste gevallen niet zomaar kunnen worden gegenereerd, ze moeten worden gecreëerd (B2B Sales: could it be time to ban BANT?, Bob Apollo). Dit geldt zeker voor complexe oplossingen, waarbij een lange buying cycle een rol speelt.  Daarnaast kan je er vanuit gaan dat er op het moment dat je een kant-en-klare BANT qualified lead krijgt aangeboden, er altijd andere kapers op de kust zijn die dezelfde lead op de korrel hebben.

In zijn artikel beschrijft Bob Apollo dat van de 4 componenten van BANT er altijd eerst een bepaalde behoefte moet zijn (need) die leidt tot een opportunity. Vaak is er op dat moment nog helemaal geen budget bekend en daardoor ook geen timing. Vanuit die behoefte  moet er ‘economic case for change’ worden geschapen. Oftewel, door op basis van jullie eigen kennis, op een consultatieve manier, het gesprek aan te gaan met een lead, krijg je de beslisser aan jouw kant en schep je de casus voor verandering binnen de organisatie. Vervolgens wordt een budget en timing vastgesteld en creëer je dus BANT.

Een goede manier om de behoefte te peilen binnen de doelgroep die je probeert te bereiken is door middel van whitepaper marketing. Aan de hand van interessante en gerichte content is het mogelijk om een specifieke doelgroep te triggeren en leads te genereren. Deze leads voldoen in de regel niet aan de BANT kwalificatie, vanwege het ontbreken van gegevens over budget en timing. Ik krijg vaak de vraag of het niet mogelijk is om hiernaar te vragen alvorens iemand een whitepaper downloadt, omdat zo de ‘waarde van de leads hoger wordt’. Ik raad dit ten zeerste af vanwege de volgende redenen:

1. Je schrikt prospects af: ze zijn op zoek naar kwalitatieve informatie, geen sales pitch. Men is zich aan het oriënteren op basis van een bepaalde behoefte en verwacht een puur commerciële boodschap door dergelijke vragen.
2. Vragen worden lang niet altijd  naar waarheid ingevuld. Door in te vullen dat er geen budget is, denkt men dat de kans kleiner is dat er contact met ze opgenomen zal worden door een of andere sales tijger die een prooi wordt voorgehouden.
3. Er is nog helemaal geen budget of timing bekend. Als er alleen wordt opgevolgd op basis van budget en timing gaan veel waardevolle leads verloren.

Bij whitepaper marketing is het toevoegen van dit soort vragen om daardoor BANT qualified leads te genereren daardoor niet aan te raden. Andersom is wel mogelijk: aan de hand van de kennis die gedeeld wordt in de whitepaper is het mogelijk om in contact te komen met een prospect en kan deze behoefte verder worden ontwikkeld in een BANT qualified lead. Op het moment dat dit proces is doorlopen, is deze lead veel meer waard dan de BANT qualified lead die je kant-en-klaar werd aangeboden, omdat de prospect je inmiddels ziet als kennispartner en niet puur als verkoper.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

Archief

%d bloggers op de volgende wijze: